Zustellbarkeit – 9 wichtige Schritte damit Ihre E-Mails auch ankommen

In unserem letzten Blogeintrag haben wir über Apples MPP gesprochen und darüber, wie es sich auf die Fähigkeit eines E-Mail-Vermarkters auswirkt, Kampagnen zu verwalten und zu optimieren. Jetzt wollen wir nochmal einen Schritt zurückgehen: denn was nützt eine E-Mail, die nie das Licht des Posteingangs Ihres Abonnenten erblickt?

Naturgemäß sind es die ESPs wie z.B. GMX , web.de oder T-Online, die die Verarbeitung des gesamten eingehenden E-Mail-Verkehrs, der an ihre E-Mail-Dienste gesendet wird, kontrollieren. Dies geschieht über sich ständig ändernde Algorithmen und manchmal auch über manuelle (menschliche) Prozesse.

Es gibt jedoch eine ganze Reihe von „Hausaufgaben“ und Aspekten, die Sie als E-Mail Publisher beachten können und sollten, damit Ihre wertvollen E-Mail-Nachrichten eine gute Chance haben, Ihre Abonnenten auch tatsächlich zu erreichen.

1. Stellen Sie sicher, dass die Server und die Domain-Authentifizierung richtig eingerichtet sind (SPF, DKIM, DMARC)

Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC) ist ein DNS-Protokoll, das eine Domain vor unbefugter Nutzung schützt (z. B. Phishing-E-Mails und E-Mail-Spoofing). DMARC schützt die Domain, indem es dem E-Mail-Anbieter spezifische Anweisungen über die zulässige Verwendung der sendenden Domain gibt.

Wenn eine E-Mail gesendet wird, prüft der E-Mail-Anbieter zwei Quellen – Sender Policy Framework (SPF) und Domain Keys Identified Mail (DKIM) – im DMARC, um die Legitimität zu überprüfen und zu entscheiden, ob die E-Mail in den primären Posteingang, die Quarantäne oder den Spam-Ordner gehört.

SPF: Ein SPF teilt dem E-Mail-Anbieter mit, welche IP-Adressen und Hostnamen E-Mails von einer Domain senden dürfen.

DKIM: DKIM ist eine verschlüsselte digitale Signatur, die dem Anbieter des Posteingangs mitteilt, was eine authentische E-Mail von dieser Domain enthalten sollte. Zum Beispiel sollten alle E-Mails von der Domain XYZ u.a. eine Kopfzeile mit diesem Text und das passende Logo enthalten. Wenn eine E-Mail diese Elemente nicht enthält, stimmt der „Schlüssel“ zur Authentifizierung nicht überein. Der Anbieter des Posteingangs greift dann auf das DMARC-Protokoll zurück, um zu entscheiden, ob die E-Mail im Spam-Ordner landet oder ganz blockiert wird.

Zu technisch für Sie? Die meisten professionellen ESPs werden Ihnen hier gerne helfen. Denn am Ende des Tages macht nur Ihr Erfolg Sie zu einem zufriedenen Kunden.

2. Sender Reputation

Laut Statista werden 9-14% der Marketing-E-Mails (je nach Branche) als Spam markiert.

Wenn Sie mit einer neuen IP-Adresse (und einer neuen Domain) starten, haben Sie noch keine Absenderreputation. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, diese aufzubauen, indem Sie die Anzahl der von dieser Adresse versendeten E-Mails langsam und basierend auf dem Nutzerverhalten erhöhen.

Beginnen Sie damit, E-Mails an Ihre engagiertesten Abonnenten zu senden, die die Öffnungsrate in die Höhe treiben und dem E-Mail-Anbieter signalisieren, dass es sich um „gute“ E-Mails handelt. Wenn Sie eine große Anzahl von E-Mails von einer „kalten“ IP-Adresse aus versenden – etwa an Ihre gesamte E-Mail-Liste -, wird dies wahrscheinlich als Spam eingestuft. Es könnte auch sein, dass Sie auf die schwarze Liste gesetzt werden, bevor Sie überhaupt angefangen haben.

3. E-Mail-Listen „Hygiene“

Es spielt keine Rolle, ob Sie eine große E-Mail-Liste haben, wenn die meisten dieser E-Mails abgewiesen oder nicht geöffnet werden. Wenn die Bounce-Raten steigen und die Engagement-Metriken sinken, signalisiert dies dem Intrusion Prevention System (IPS) des empfangenden Servers, dass Sie Ihre Liste nicht aktiv pflegen oder keine ansprechenden Inhalte versenden. Und wenn der Server diese Signale empfängt, werden Ihre E-Mails wahrscheinlich in den Spam-Ordner verschoben. Die Pflege einer E-Mail-Liste und die Förderung eines langfristigen Wachstums erfordern eine proaktive Bereinigung und Verwaltung Ihrer Liste.

Überprüfen Sie Ihre Liste routinemäßig auf uninteressierte Abonnenten und ungültige E-Mails

Laut Statista werden jeden Monat 2 % bis 4 % der Marketing-E-Mails nicht zugestellt, was bedeutet, dass Ihre Engagement-Raten teilweise aufgrund von E-Mails, die den Empfänger nie erreichen, in den Keller gehen.

Niemand möchte zunächst die Liste seiner Abonnenten kleiner machen. Wenn Sie jedoch Adressen entfernen, die nicht zugestellt werden können (d. h. dauerhaft unzustellbar sind), und Abonnenten, die sich nicht engagieren, erhöhen Sie Ihre Öffnungsrate und die langfristige Zustellbarkeit von E-Mails. Wenn eine E-Mail nicht zustellbar ist oder ein Abonnent 12 bis 18 Monate lang keine E-Mails öffnet (je nach Frequenz), ist es an der Zeit, sich von ihm zu trennen.

Profi-Tipps:
– Überwachen Sie Soft Bounces (die mit der Zeit zu Hard Bounces werden und einen Reputationsverlust verursachen können)

– Überwachen Sie Feedback-Schleifen von Internetanbietern und entfernen Sie folglich Beschwerdeführer aus Ihren Listen

Trennen Sie IPs und Domänen für Marketing-Mails und Transaktionsmails

Auch hier der Hinweis: Die meisten professionellen ESPs bieten Mechanismen an, viele Hygiene-Prozesse zu automatisieren. So werden z.B. Hardbounces oft sofort gesperrt, ebenso wie Softbounces nach einer bestimmten Anzahl an Versuchen. Auch können Feedbackloop Rückmeldungen direkt abgemeldet werden.

4. Versandgeschwindigkeit

Viele ESPs setzen ein tägliches Rate Limit durch (die Anzahl der E-Mails, die Sie pro Tag versenden dürfen), um zu verhindern, dass Spam von ihrer Plattform aus versendet wird. ESPs sind aber nicht die einzigen, die ein Ratenlimit haben. Internet Service Provider (ISPs) begrenzen ebenfalls die Anzahl der E-Mails, die sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums von derselben IP-Adresse akzeptieren, um Spam zu verhindern.

Wenn ein E-Mail-Absender sein Rate Limit erreicht, wird die E-Mail vorübergehend als unzustellbar eingestuft – was E-Mail-Vermarkter als „Soft Bounce“ bezeichnen. Der Server sendet eine Soft-Bounce-E-Mail wahrscheinlich innerhalb von 72 Stunden erneut, um zu sehen, ob sie zugestellt werden kann. Hier kommt die „Drosselung“ ins Spiel.

Bei der Drosselung werden E-Mails in kleineren Blöcken versendet, um zu vermeiden, dass sie an Rate Limits stoßen, Soft Bounces erhalten oder als Spam markiert werden. Unabhängig von der Listengröße sollten Sie daher Ihre Liste generell segmentieren (mehr dazu in Punkt 7.). Sobald die Listen segmentiert sind, planen Sie im Voraus, um sicherzustellen, dass die Kampagne an jedes Segment zum erforderlichen Zeitpunkt gesendet wird.

5. Achten Sie auf E-Mail Inhalte mit echtem Mehrwert für Ihre Abonnenten

Sie sollten sicherstellen, dass der Inhalt Ihrer E-Mails den Erwartungen der Empfänger entspricht. Dazu gehört nicht nur der Inhalt der E-Mails selbst, sondern auch die Betreffzeile.

Betreffzeilen sind sehr wichtig, denn innerhalb von wenigen Wörtern müssen Sie Ihren Empfänger davon überzeugen, dass er die E-Mail öffnen sollte.

Aber es geht noch weiter: Einige Schlüsselwörter in der Betreffzeile können dazu führen, dass Ihre E-Mails im Spam-Ordner landen, was sich negativ auf Ihre Öffnungsraten, Klickraten und Ihre Kampagne auswirkt.

Insgesamt können gute Betreffzeilen zu guten Öffnungsraten führen, was wiederum die Zustellung Ihrer E-Mails und die Ergebnisse Ihrer Kampagne insgesamt verbessert.

6. Oft unterschätzt: achten Sie auf eine saubere Code-Basis Ihrer E-Mails

Die meisten E-Mail-Designer machen sich nicht allzu viele Gedanken über die tatsächliche Validierung ihres Codes. Aber: Viele Spam-Filter und E-Mail-Anbieter stufen schlecht formatiertes HTML als potenziellen Spam ein.

Daher müssen Sie zumindest sicherstellen, dass der Code in Ihrer E-Mail keine fehlenden oder offenen Tags oder andere seltsame Mark-ups enthält, die einen Spam Alarm auslösen könnten. Ebenso wichtig: achten Sie darauf, dass alle Verlinkungen funktionieren und ebenso nicht auf Domains verweisen, die nicht zum Inhalt passen oder die Spam-verdächtig sind.

7. Segmentieren Sie Ihrer Liste

Die E-Mail-Segmentierung ist eine Technik, bei der Sie Ihre E-Mail-Kontakte anhand von vordefinierten Kriterien in verschiedene Gruppen einteilen. Durch die Segmentierung können Sie Kunden, die die gleichen Merkmale aufweisen, in einer Gruppe zusammenfassen. Sie können Ihre E-Mail-Liste zum Beispiel nach Kundentyp, Kundeninteresse, Standort, Kaufhistorie, usw. unterteilen.

Die E-Mail-Segmentierung ist eine Technik, bei der Sie E-Mail-Kontakte anhand vordefinierter Kriterien in verschiedene Gruppen einteilen. 

Auf diese Weise können Sie Ihre Kampagnen leicht personalisieren und sicherstellen, dass jede Nachricht für jeden Abonnenten relevant ist. Das Versenden von E-Mails, die auf die spezifischen Probleme, Wünsche und Bedürfnisse des Abonnenten eingehen, erhöht das Engagement und damit auch Ihre Chancen, im Posteingang Ihres Abonnenten zu landen. 

8. Email Flows bzw. automatisierte Kampagnen

Eine ganz eigene Disziplin der Segmentierung sind E-Mail Flows. Hier werden vordefinierte Ereignisse („Trigger“) verwendet um einzelne Abonnenten individuell – oft in mehrstufigen Sequenzen – anzuschreiben: z.B.

  • Welcome Flows (Begrüßung neuer Abonnenten, nachdem sie sich angemeldet haben
  • Reaktivierung von Abonnenten, die eine bestimmte Zeit nichts geklickt oder gekauft haben
  • Post Purchase Follow-up,…

Da diese Kampagnen individualisiert und in sehr engem Zusammenhang mit einer konkreten Aktion des Empfängers stattfinden, werden i.d.R. sehr gute Engagement Werte gemessen. Zudem sind sie naturgemäß kleinteilig. Beide Faktoren unterstützen eine gute Sender Reputation und damit die Zustellbarkeit.

9. Versenden Sie konsequent und regelmäßig

Der Schlüssel zu jeder Beziehung ist Vertrauen, und wenn Sie anfangen, regelmäßig für Ihre Abonnenten da zu sein, fangen diese nicht nur an, Ihre E-Mails zu erwarten, sondern sie fangen auch an, Ihrer Rolle in ihrem Leben zu vertrauen.

Wenn Sie zu lange mit dem Versenden von E-Mails warten, vergessen die Empfänger, warum sie überhaupt ein Abonnement abschließen wollten. Wenn sie vergessen, warum sie sich angemeldet haben, melden sie sich in der Regel entweder ab oder löschen Ihre E-Mail, ohne sie zu öffnen. Wenn Sie hingegen zu häufig E-Mails versenden, werden diese mit größerer Wahrscheinlichkeit als Spam markiert oder verärgern Ihre Abonnenten schlicht und einfach. Und sie werden sich wahrscheinlich abmelden oder die E-Mail löschen, ohne sie zu öffnen.

Fazit: Es ist ein Dauerlauf, kein Sprint

In einem sich ständig verändernden Markt ist die erfolgreiche Zustellung von E-Mails keine Aufgabe, die man einmal erledigt und dann läuft es dauerhaft. Vielmehr ist es ein Prozess, der ständig überwacht und verwaltet werden muss.

Und ja, heutzutage gibt es hilfreiche Tools, die Ihnen alle relevanten KPIs zur Verfügung stellen, aber es wird immer an Ihnen liegen, die richtigen Schlüsse zu ziehen und sicherzustellen, dass Ihre Abonnenten auch wirklich sehen, was Sie ihnen mitteilen wollen.

In unsere nächsten Posts wollen wir die einzelne Aspekte, die die Zustellbarkeit beeinflussen, jeweils im Detail beleuchten und mit praktischen Tipps für Ihr tägliches E-Mail Marketing ergänzen. Und wir freuen uns natürlich auch über konkrete Vorschläge und Fragen von Ihnen 😉

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