Bot or not? Warum Klickbots Ihren E-Mail Marketing Erfolg gefährden können.

Wahrscheinlich haben Sie es schon mal gehört: mehr als 50% des Internet Traffics werden von Bots verursacht (Quelle: Cloudflare 2022). Dabei handelt es sich um Seitenaufrufe und Clicks, die nicht von Menschen getätigt werden, sondern durch programmierte “maschinelle” Befehle hervorgerufen werden.  Neben legitimen Bots (Google Crawler, Siri, etc.) sind dies oft auch mit kriminellen Intentionen eingesetzte Bots, die z.B. bei PayPerClick Kampagnen auf Clickbetrug abzielen.

Aber was hat das mit meiner E-Mail-Kampagne zu tun, werden Sie sich nun fragen.

Ganz einfach: auch Ihre sorgsam komponierten Newsletter- und Marketing-E-Mails werden zunehmend auch von Bots “heimgesucht”, die automatisiert z.B. alle Verlinkungen anklicken.

Warum ist das ein Problem?

  • Inflationäre Öffnungs- und Klickraten verfälschen Ihre Kampagnenreports und geben u.U. ein unrealistisches Bild über die Aufmerksamkeit Ihrer Subscriber. Schließlich machen Sie am Ende des Tages nur Umsatz mit echten Menschen. Bots haben kein Geld und kaufen nichts 😉
  • Falls Sie automatisierte E-Mail-Flows einsetzen (und das sollten Sie, aber das ist ein anderes Thema), in denen z.B. Öffnungen und Clicks als Trigger für weitere Follow-Up E-Mails dienen, können auch diese ins Leere laufen. Dann bekommen einige Ihrer Subscriber weitere E-Mails, obwohl sie die Ausgangs-Kampagne nie gelesen oder geklickt haben. Nicht gut.
  • Und schlimmstenfalls: wenn Sie den Unsubscribe-Prozess so aufgesetzt haben, dass nur ein Click auf den Abmeldelink am Ende Ihrer E-Mail reicht, um den Empfänger dauerhaft aus Ihrer Liste zu entfernen…..dann können Bots per Click auf diesen Link Ihnen massiv wirtschaftlich schaden, indem sie Ihre Subscriber Basis ungewollt dezimieren. Und Ihre (vielleicht guten) Kunden wundern sich, warum sie auf einmal nichts mehr von Ihnen hören.

Was kann ich tun?

Dazu ist es zunächst wichtig zu verstehen, woher diese Bots kommen und wie sie funktionieren.

  • Bei E-Mails sind Bots so konzipiert, dass sie auf Links in E-Mails klicken, um Links zu Malware oder Phishing-Angriffen zu erkennen und zu verhindern, dass sie in den Posteingang des Empfängers gelangen.
  • Nicht alles an Click-Bots also also schlecht. In einigen Branchen, z. B. im Gesundheitswesen, im Finanzwesen und in Behörden, werden Sicherheitsprodukte eher in großem Umfang eingesetzt.
  • Mit dem Aufkommen von immer weiter verbreiteten Phishing Kampagnen sind aber zunehmend alle Branchen betroffen und dementsprechend setzen auch ISPs im B2C Bereich auf diese Technologie, um Ihre Nutzer zu schützen.

Lösungsansätze und Best Practices

Technische Ansätze der ESP

  • Automatisches Herausfiltern der Clicks  bekannter Bots (durch erkennen der Bot Namen. Da die Betreiber ja kein echtes Interesse haben, ihre Aktivität zu verschleiern, sind Bots von ESP oft gut zu identifizieren (z.B. durch den String “bot”)
  • Auffällige Click-Pattern: Einige E-Mail-Dienstleister haben zudem  inzwischen spezielle Regeln eingeführt, um Klicks, die in bestimmte Zeit-/Klickmuster fallen, aus den Reports zu entfernen bzw. separat auszuweisen.
  • Automatische Stealth-Links, d.h. versteckte Links in einer E-Mail, auf die nur ein Bot klicken würde, sind eine weitere Lösung, die genutzt werden kann.

Was sie selbst tun können (und sollten)

  • Abmeldeprozess: keine “One-Click” Lösung verwenden
  • Stealth links in die Templates einbauen wenn möglich
  • E-Mail Marketing Strategie generell: nicht zu sehr auf Open- und Klickrate achten, sondern bewusst in der Kommunikation auf Subscriber Engagement fokussieren (Käufe, Feedback einholen, Seitenaufrufe auf den Landing Pages,…)
  • Darauf aufbauend: Segmente bilden, die entsprechend nicht (nur) auf Klicks und Opens basieren: z.B. Shop Käufe, Feedback auf Umfragen, usw.

In Summe bleibt es also spannend, und wie so Vieles im Digitalen Marketing ist nichts so beständig wie der Wandel. Dennoch bleibt das Medium E-Mail aus unserer Sicht nach wie vor eines der wichtigsten in der Marketing- und Vertriebs-Toolbox.

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