Wie können ISPs die Zustellbarkeit von E-Mails beeinflussen?

Jeder kennt das Problem: beim allmorgendlichen Mails checken quillt Postfach nur so über von Newslettern und Co. – meist gar von unbekannten Absendern. Die wirklich wichtigen Nachrichten werden dann manchmal einfach übersehen…

Konsequenterweise achten daher die ISPs (Internet-Service-Provider; die Betreiber von E-Mail-Postfächern wie z.B. GMX, Web.de oder Gmail) penibel darauf, dass ihre Kunden möglichst wenig ungewollte bzw. offensichtliche Spam Mails in ihre Postfächer zugestellt bekommen.

Dieser Prozess läuft in der Regel automatisiert und im Hintergrund ab, ohne dass Nutzer etwas davon mitbekommen. Dazu bedienen sie sich einer Reihe von Tools. Oft kann es dabei vorkommen, dass diese Tools auch die Zustellbarkeit Ihrer E-Mail-Kampagne negativ beeinflussen, wenngleich Sie natürlich vollkommen legitime Mails verschicken, die Ihre Abonnenten sehnsüchtig erwarten.

Im Folgenden wollen wir diese Tools kurz vorstellen und Ihnen ein paar Tipps an die Hand geben, wie sie erkennen können ob Ihre Kampagnen oder Transaktionalen Emails betroffen sind; und was Sie in diesen Fällen unternehmen sollten.

1. Rate Limits

Für jeden E-Mail-Versender legen die ISPs ein Versandlimit fest. Dabei handelt es sich um die Menge an E-Mails, die Sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums versenden dürfen. Sobald Sie Ihr Versandlimit erreicht haben, werden die Internetanbieter alle E-Mails, die Sie danach zu versenden versuchen, „soft bouncen“, bis der jeweilige Zeitraum vorbei, und die Ihnen eingeräumten Sende-Volumina wieder verfügbar sind.

Für einige Absender kann dies ein wöchentliches Versandlimit sein. Für andere kann es sich um ein tägliches Versandlimit handeln. Dies hängt von der Anzahl der E-Mails ab, die Sie regelmäßig versenden. Wenn Sie normalerweise ein- oder zweimal pro Woche E-Mails versenden, gilt für Sie ein wöchentliches Versandlimit.

Wie streng das Limit ist, ist eng mit Ihrer Reputation als E-Mail-Absender verknüpft. Aber Achtung; auch bei der besten Reputation kann es zu Rate Limits kommen, wenn Sie plötzlich sehr große Volumina versenden wollen. Beständigkeit ist hier deutlich zielführender, als willkürlich und auf Masse zu versenden.

Typische Identifikation eines Rate Limits
Typische Identifikation eines Rate Limits. (Quelle: MTA Report, Beyond Relationship Marketing)
Messages temporarily deferred due to unexpected volume or user complaints
„Messages temporarily deferred due to unexpected volume or user complaints“ (Quelle: MTA Report, Beyond Relationship Marketing)

Pro Tipp: Was kann man machen wenn Rate Limits drohen?

Wenn Sie vermeiden möchten, dass Ihre E-Mails „soft bounced“ werden, müssen Sie Ihr E-Mail-Volumen langsam steigern. Nehmen wir an, Sie planen eine große Black Friday-Kampagne, bei der das E-Mail-Volumen stark ansteigt. So sollten Sie mindestens 30 Tage im Voraus damit beginnen, Ihr E-Mail-Volumen langsam zu steigern. Erhöhen Sie dazu schrittweise das Volumen Ihrer Sendungen, damit Sie Ihr Zielvolumen rechtzeitig für Ihre Kampagne erreichen.

2. Blocks

Ein Block bedeutet, dass Sie keine E-Mails versenden können. Das ist keine gute Nachricht. ISPs blockieren Absender in der Regel, wenn sie zu viele Spam-Beschwerden erhalten haben oder wenn ein Absender zu viele E-Mails „hard bounced“. Eine Sperrung kann auf unbestimmte Zeit andauern, liegt aber normalerweise zwischen zwei Tagen und einer Woche.

Pro Tipp: Wie gehen Sie damit um, wenn ein ISP Ihre E-Mails blockiert?

Das hängt vom jeweiligen ISP ab. Bei einigen Größeren ISP wie zum Beispiel GMX und Web.de müssen Sie sich mit ihnen in Verbindung setzen und nachweisen, dass Sie Ihre Versandpraktiken geändert haben. Das könnte bedeuten, dass Sie Ihre Mailingliste auf ein kleineres, aber engagierteres Publikum reduziert haben.

Der beste Weg, mit ISP-Sperren umzugehen, ist, sie von vornherein zu vermeiden. Stellen Sie also sicher,

  • dass Sie eine saubere Mailingliste haben, um Hard Bounces zu vermeiden,
  • segmentieren Sie Ihre Mailingliste, damit Sie nur engagierte Empfänger anschreiben, und
  • machen Sie es Ihren Abonnenten einfach, sich von Ihrer Mailingliste abzumelden, um Spam-Beschwerden zu vermeiden.

3. Bulking

Bulking bedeutet, dass Internetdienstanbieter Ihre E-Mails standardmäßig an den Junk- oder Spam-Ordner senden. Da die meisten Kunden ihre Spam-Ordner nicht regelmäßig überprüfen, werden die meisten Ihrer E-Mails nicht gesehen.

Pro Tipp: Woher wissen Sie, ob Ihre E-Mails in den Spam-Ordner wandern?
Bei den meisten E-Mail-Plattformen ist es fast unmöglich zu erkennen, ob Ihre E-Mails in den Spam-Ordner wandern. Sie können jedoch mithilfe Ihrer E-Mail-Analyseberichte ein wenig Detektivarbeit leisten.

Erstellen Sie einen Bericht, der die Öffnungs- und Klickraten nach ISP aufschlüsselt. Suchen Sie dann nach einem synchronen Rückgang der Öffnungs- und Klickraten bei einem ISP, aber nicht bei anderen. Das ist ein deutlicher Beweis dafür, dass Ihre E-Mails in Spam-Ordnern landen.

Übersicht der Zustellraten nach Internet Service Providern
Bsp: Übersicht der Zustellraten nach ISP (Quelle: MTA Report, Beyond Relationship Marketing)

Eine weitere Möglichkeit ist die Verwendung einer Seed-Liste. Dabei handelt es sich um eine Sammlung von Hunderten bis Tausenden von E-Mail-Adressen, die überwacht werden, so dass Sie sehen können, wie verschiedene Internetdienstanbieter Ihre E-Mails behandeln. Sie können diese Seed-Liste in Ihre E-Mail-Kampagnen einbeziehen, um zu sehen, ob Ihre E-Mails als Spam klassifiziert werden.

Übrigens, hier noch ein Pro Tipp: Seed-Listen sollten nicht verwendet werden, um eine neue IP aufzuwärmen. Die Konten auf einer Seed-Liste zeigen kein Engagement, so dass sie sich negativ auf den Ruf einer neuen IP auswirken können, was die Zustellbarkeit in der Zukunft beeinträchtigt.

4. IP Blacklisting

IP-Adressen, die auf einer schwarzen Liste stehen, können keine E-Mails an ISPs senden, die E-Mails auf der Grundlage dieser schwarzen Liste filtern. Es handelt sich dabei um eine strengere Form der Sperrung, die so lange gilt, bis Sie bei der Organisation, die Sie auf die schwarze Liste gesetzt hat, Widerspruch einlegen und von der Liste gestrichen werden.

Pro Tipp:

Wenn Sie auf einer schwarzen Liste stehen, muss es Ihre oberste Priorität sein, von dieser Liste zu verschwinden. Hierbei hat jeder ISP seine eigenen Regeln und Prozesse, so dass man nicht pauschal sagen kann, wie dies möglichst erfolgreich zu bewerkstelligen ist.

Es gilt also: Es ist viel einfacher, gar nicht erst auf einer schwarzen Liste zu landen, als zu versuchen, wieder von einer solchen entfernt zu werden.

Achten Sie also unbedingt bereits im Vorfeld Ihrer Versandaktivitäten darauf, möglichst alle Regeln für seriöses E-Mail Marketing einzuhalten (z.B. Listen Hygiene, relevanter Content oder strikte Befolgung des Double-Opt-In-Prozesses).


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